Beauty, il consolidamento rallenta ma il mercato prepara una nuova stagione di M&A

La spinta al consolidamento sta interessando soprattutto il retail specializzato e i marchi direct-to-consumer, sempre più considerati piattaforme strategiche da sviluppare in chiave omnicanale. Parallelamente, aumenta l’interesse per i brand capaci di operare trasversalmente tra categorie diverse, in un mercato in cui i confini tra beauty, salute e benessere diventano sempre più fluidi. La credibilità scientifica del prodotto resta uno dei fattori più rilevanti nella selezione degli asset da parte degli acquirenti e potrebbe mantenere un ruolo centrale anche nel 2026.

A sostenere il mercato nel 2025 sono stati soprattutto gli operatori strategici. Le operazioni realizzate da società quotate sono aumentate del 71,4% su base annua, raggiungendo 12 deal, mentre quelle promosse da operatori strategici privati sono diminuite solo marginalmente, scendendo a 38 transazioni. Più debole invece il contributo del private equity: le piattaforme PE hanno registrato un calo del 57,1%, mentre le operazioni add-on sono diminuite del 50%.

Tipologia di operazioni

Fonte Capstone Partners

Nonostante la frenata, il mercato dei buyout continua a mostrare prospettive positive. La razionalizzazione dei portafogli avviata negli ultimi anni ha infatti creato un bacino ampio di target di qualità, mentre il mercato del debito continua a mantenersi relativamente favorevole per i finanziamenti leveraged, elemento che potrebbe sostenere una ripresa dell’attività nel corso del 2026.

Sul fronte dei consumi il settore sta attraversando una trasformazione importante. La pressione sui bilanci delle famiglie a reddito basso e medio sta favorendo il ritorno verso prodotti mass market. Secondo i dati Circana, le vendite beauty nel mass market sono cresciute del 5% nel 2025, raggiungendo 54,5 miliardi di dollari nei primi nove mesi dell’anno. Più debole invece il comparto prestige (prodotti di fascia alta distribuiti attraverso canali selettivi e caratterizzati da posizionamento premium in termini di prezzo, marchio e distribuzione), che ha rallentato al +4% rispetto al +7% registrato nello stesso periodo del 2024. Le fragranze continuano però a rappresentare una delle categorie più dinamiche del mercato: il segmento è cresciuto del 17% nel mass market e del 6% nel prestige.

Molti consumatori che negli anni di forte crescita salariale avevano progressivamente spostato la spesa verso prodotti premium stanno ora tornando verso segmenti masstige e mass market, complice l’aumento della pressione economica sulle famiglie, secondo il report di Capstone. Tuttavia, questo ritorno verso prodotti più accessibili non implica una riduzione delle aspettative qualitative.

Il tema dell’efficacia del prodotto resta centrale: il 56% dei manager del settore, secondo una ricerca McKinsey, ritiene che nei prossimi anni il principale driver competitivo sarà la crescente attenzione dei consumatori al rapporto qualità-prezzo. Parallelamente, il 63% dei consumatori non considera i prodotti premium necessariamente più performanti rispetto a quelli mass market. Questo cambiamento di percezione potrebbe modificare profondamente le strategie di crescita del settore. Secondo gli operatori, nel 2026 il principale driver di sviluppo potrebbe essere rappresentato dall’aumento dei volumi più che dalla crescita dei prezzi, dopo anni in cui l’inflazione aveva sostenuto i ricavi soprattutto attraverso i rincari, si legge nel report

Per adattarsi al nuovo contesto competitivo, molte aziende beauty hanno già avviato una revisione dei propri portafogli attraverso riformulazioni, riduzioni di prezzo e nuove architetture di packaging pensate per intercettare consumatori sempre più sensibili al valore percepito. Una dinamica che potrebbe aprire ulteriori opportunità di crescita per linee esterne e nuove operazioni straordinarie.

Dopo anni caratterizzati da valutazioni particolarmente elevate, il mercato M&A del settore beauty sta mostrando un progressivo rallentamento dei multipli, riflettendo un contesto più selettivo sia per gli investitori strategici sia per il private equity. Secondo i dati riportatinel report, il multiplo medio Enterprise value/Ricavi delle operazioni del settore della cosmetica era pari a 3,2 volte nel periodo 2018-2019, per poi salire sensibilmente a 6,1 volte tra il 2020 e il 2021, anni questi ultimi segnati da forte liquidità, tassi bassi e crescente interesse verso i brand beauty premium e digital-first. Successivamente il mercato ha iniziato la correzione e nel biennio 2022-2023 il multiplo è sceso a 4,6 volte, fino ad arrivare a 2,5 volte nel periodo 2024-2025, il livello più basso dell’intero arco temporale preso in considerazione dagli analisti di Capstone Partners.

Una dinamica simile emerge anche sul fronte dei multipli Enterprise value/Ebitda. Dopo aver raggiunto quota 16 volte nel biennio 2020-2021, le valutazioni sono diminuite a 14,5 volte nel 2022-2023, per poi attestarsi a 12,6 volte nel 2024-2025. Nonostante il ridimensionamento, i multipli sul margine operativo lordo restano comunque su livelli storicamente elevati rispetto ad altri comparti consumer, confermando la resilienza strutturale del beauty e la capacità del settore di attrarre interesse industriale.

Il calo delle valutazioni riflette soprattutto il nuovo contesto macroeconomico: tassi più alti, consumi più deboli e maggiore attenzione alla redditività hanno ridotto la propensione degli investitori a pagare premi molto elevati per la crescita futura. Parallelamente, il mercato ha iniziato a privilegiare asset con fondamentali più solidi, margini sostenibili e posizionamenti chiari nei segmenti wellness, dermocosmesi e mass premium. Il settore della cosmetica continua a essere considerato strategico e difensivo, ma il mercato sta passando da una logica di crescita “a qualsiasi prezzo” a un approccio molto più disciplinato nella valutazione degli asset.

Multipli delle operazioni

Fonte Capstone Partners

Tra i dossier monitorati dal mercato c’è anche quello di Lvmh che, secondo indiscrezioni riportate da Reuters, starebbe valutando la cessione della propria partecipazione del 50% in Fenty Beauty, il marchio fondato da Rihanna, e secondo alcuni analisti anche il brand Make Up For Ever. La stessa Estée Lauder, a seguito di un processo di turnaround strutturale stand alone, potrebbe valutare una revisione del proprio portafoglio brand e, potenzialmente, anche la cessione di marchi della cosmetica colorata come Smashbox e Too Faced. Sulla stessa linea potrebbe muoversi anche Coty, che ha avviato una revisione strategica delle proprie attività di cosmetica non premium in Brasile, per un valore stimato di circa 1,2 miliardi di dollari, segnalando possibili operazioni di vendita o carve-out nei prossimi mesi.

Sul fronte dei principali target potenziali di acquisizione analisti e banker indicano una serie di marchi ad alte performance che potrebbero diventare oggetto di operazioni nel breve termine, come Aroma-Zone, il player francese del beauty naturale e “Do It Yourself” (cosmetica fai da te) che registra solidi risultati economici ed è nel radar degli acquirenti europei per un’eventuale operazione vicina ai 2 miliardi di dollari; Parfums de Marly, sostenuto dalla forte crescita del segmento fragrance prestige, è tra i brand di nicchia luxury più seguiti dai consolidatori strategici; Westman Atelier, marchio prestige specializzato in make-up complexion (trucco base per il viso), continua a guadagnare quote di mercato ad alta marginalità; Amika e Salt & Stone, entrambi player indipendenti in forte espansione (rispettivamente haircare e bodycare), che rappresentano target primari per i conglomerati alla ricerca di esposizione verso la Gen Z e segmenti esperienziali.