Boomer e gen Z nell’era senza età mandano in tilt gli stereotipi

Il telefono squilla. Sono i figli che vogliono sapere come stanno i genitori anziani. Ma loro non rispondono perché hanno altro da fare. D’altronde in questa fase storica gli over 70 ridono, brindano, escono, fanno festa. Altro che anziani da accudire. È quanto racconta la nuova campagna di Levande, uno dei maggiori operatori australiani nelle comunità residenziali per over 65. Si tratta di un colosso di quasi 60 strutture per oltre 10mila residenti. Il posizionamento appena lanciato ribalta il vocabolario tradizionale della terza età: non declino, assistenza e rallentamento, ma libertà, indipendenza, amicizia, avventura. Una strategia raccontata dalla stampa locale e rilanciata sui social. Così la notorietà del marchio si è impennata. Ma attenzione, non è soltanto una trovata pubblicitaria: dietro c’è un mercato che sta diventando sempre più interessante anche per i grandi capitali.

Il settore delle comunità residenziali per silver solo in Australia ha raggiunto i 5,33 miliardi di dollari. Anche Oxford Economics ha acceso i riflettori sul fenomeno, indicando nell’invecchiamento della popolazione e nella ricchezza accumulata dalle generazioni mature le due dinamiche chiave e strettamente correlate.

Dall’Australia agli Stati Uniti: cambia il set, non il copione. Danny Trejo ha 82 anni, ma evidentemente nessuno gliel’ha comunicato. L’attore di Machete e volto noto sul grande schermo continua ad andare in motocicletta, sollevare pesi e gestire i suoi ristoranti. Ad agosto è diventato il testimonial di «ko boomer», la nuova campagna di Aspercreme, marchio americano di prodotti contro dolori muscolari e articolari di Sanofi Healthcare. Il titolo gioca provocatoriamente sulla nota espressione «ok boomer» per mandare al tappeto proprio la caricatura dell’anziano lento e fuori dal mondo. L’obiettivo è riscrivere la narrazione con persone che continuano a lavorare, allenarsi, viaggiare. Sessant’anni e non sentirli. Anzi, non volerli neppure raccontare come ci si aspetterebbe.

In Inghilterra la neonata startup dell’assicurazione sanitaria Lateral ha scelto gli «ageless over 60» come protagonisti della sua prima campagna nazionale. Manifesti nelle stazioni e per le strade britanniche mandano in soffitta la rappresentazione stereotipata della terza età come lenta, grigia e annoiata. Al suo posto compaiono persone mature dinamiche e indipendenti.

Vecchi a trent’anni, giovani a settanta. Il paradosso dell’età spariglia le carte sui consumatori e disorienta le marche sui mercati. Perché la carta d’identità racconta sempre meno chi siamo e come consumiamo. Il 62% degli over 65 si sente più giovane della propria età, mentre già a trent’anni cresce la consapevolezza del tempo che passa. il 31% degli italiani premia brand capaci di evolvere con i bisogni delle diverse fasi della vita, il 29% quelli in sintonia con il modo in cui viviamo oggi e il 22% chi sa innovare senza complicare. Lo certifica la ricerca di Hearts United, nuova agenzia media globale nata dall’unione dei due network Hearts & Science e Mediahub, parte di Omnicom Media, realizzata da Doxa su un campione rappresentativo di 2.000 italiani.