Greenwashing, la Ue cambia le regole: sostenibilità dei prodotti sempre da dimostrare

Non si tratta di un confine banale: le nuove regole riguardano tutta la comunicazione del prodotto - inteso come bene o servizio - dalla confezione, alla pubblicità sui diversi media, fino alla presentazione sullo scaffale. Le sanzioni previste dal Codice del consumo possono arrivare fino a 10 milioni di euro, ma come sottolineato dalla circolare 14/2026 di Assonime, i rischi potrebbero derivare anche da «possibili azioni risarcitorie individuali e collettive, contenziosi concorrenziali e rilevanti danni reputazionali».

Da qui, l’interesse delle imprese a muoversi preventivamente. Per ridurre i margini di incertezza, a giugno la Commissione Ue ha pubblicato una serie di Faq per chiarire l’applicazione concreta della direttiva. Contestualmente, il Consumer Protection Cooperation Network (Cpc), la rete europea delle autorità nazionali di tutela dei consumatori, ha delineato una linea d’azione comune per gestire le vecchie scorte. È questo infatti il nodo più critico per le aziende: confezioni fabbricate, ordinate, distribuite o già sugli scaffali, che vanno adeguate prima del 27 settembre.

«I tempi di rotazione e di commercializzazione dei prodotti, i cicli di produzione del packaging e l’articolazione delle filiere possono rendere complesso un adeguamento in tempi brevi e determinare oneri significativi - spiegano da Confindustria -. In alcuni casi, un’applicazione troppo rigida potrebbe comportare il ritiro o la distruzione di prodotti o imballaggi ancora utilizzabili, con conseguenze economiche e ambientali non coerenti con gli obiettivi della disciplina».

Le posizioni delle autorità, così come le prime indicazioni arrivate dal ministero delle Imprese e del Made in Italy (Mimit), vedono comunque un approccio graduale e proporzionato nella prima fase di applicazione. Nella valutazione potranno pesare i volumi delle scorte, i cicli di produzione del packaging, ordini già effettuati, dipendenze nella supply chain, durata commerciale del prodotto e fattibilità tecnica delle correzioni. Verranno inoltre considerate le dimensioni e risorse dell’impresa e gli sforzi concretamente compiuti in buona fede.

L’Agcm (Autorità garante della concorrenza e del mercato), chiamata a esercitare i controlli, ha ricordato che in Italia esiste già una casistica significativa sui green claim e che l’applicazione delle nuove disposizioni è destinata ad alimentare ulteriormente la giurisprudenza, soprattutto nell’interpretazione delle clausole generali.

La normativa non si limita al clima, ma parla di sostenibilità in senso generale, estendendosi sia agli aspetti ambientali che a quelli sociali. Una caratteristica, quest’ultima, che impatta direttamente gli enti non profit. «Quando gli enti del Terzo settore distribuiscono dei prodotti, sia che lo facciano per conto loro, sia che lo facciano tramite un’azienda, devono essere precisi - spiega Carlo Mazzini, esperto di legislazione degli enti non profit. Si dovrà far attenzione anche alle scritture contrattuali: se l’azienda con cui collaboro non rispetta questa normativa, l’accordo salta, perché la ricaduta in termini di immagine ricade anche sugli Ets»

C’è poi il tema dei fornitori: sebbene la direttiva si rivolga formalmente alle comunicazioni commerciali dirette ai consumatori (B2C) e non regoli in via diretta i rapporti tra imprese (B2B), di fatto coinvolge anche l’intera catena di fornitura. Spetta infatti all’azienda che crea il claim di sostenibilità richiedere e raccogliere dai propri fornitori a monte tutte le certificazioni, le analisi di ciclo di vita (LCA) e i dati tecnici che dimostrino la veridicità di quanto dichiarato.

Inoltre, le informazioni riguardanti le caratteristiche sociali di un prodotto (come condizioni di lavoro e sicurezza, equità salariale, rispetto dei diritti umani e benessere animale) devono essere veritiere e riferite all’intero ciclo di vita e a tutta la catena del valore.