Gucci conquista Times Square e gioca con il suo iperconsumismo

Demna non ha alcuna paura di essere popolare, di giocare con ciò che è massificato e lambire in modo provocatorio il volgare. È la sua cifra; il Gucci che sta modellando ne è una perfetta espressione.

Alle 20:30 in punto di sabato sera - giornata icastica come poche - gli enormi cartelloni digitali che illuminano incessantemente Times Square — il simbolico incrocio newyorkese che riassume l’ossessione americana per i beni di consumo e la cultura di massa — iniziano a proporre cose mai viste. A riempire gli schermi c’è un intero universo di prodotti Guccizzati, dall’acqua al cioccolato, dalle automobili alle pillole per la longevità. Un sogno di business reso reale per un attimo, corredato da slogan accattivanti e immagini ipnotiche che fanno da prologo alla prima collezione Cruise firmata da Demna per il megabrand del gruppo Kering. È un vero manifesto, l’introduzione perfetta per la sfilata che avviene all’aria aperta, in mezzo al traffico, senza cancellarlo, anzi inglobandolo.

La ricetta di Demna per portare Gucci fuori dalle recenti ambasce è chiara, a questo punto. La sessualità proterva e sfacciata del debutto in passerella a febbraio rimane centrale, ma le sfumature aumentano. Nulla che produca scosse telluriche, sia chiaro. Al contrario, un cinismo pragmatico che è tutto di oggi. Demna, con Gucci, offre a nuovi ricchi e spendaccioni esibizionisti, amanti del lusso appariscente e ossessionati dal corpo, esattamente ciò che essi desiderano. È una vera tautologia, efficace proprio per questo.

La collezione, intitolata “GucciCore”, propone un guardaroba a prova di giungla urbana e della varia umanità che la popola. È un approccio che molti marchi adottano nei periodi di crisi: ritorno alle fondamenta. La questione, però, solleva ulteriori interrogativi su quella che sia la vera essenza di Gucci: una maison le cui radici affondano nella pelletteria e negli accessori, e che nella moda ha assunto tante identità stilistiche quanti sono stati i direttori creativi al comando.

Secondo Demna, chiaramente, il cuore pulsante di Gucci risiede nell’opera di Tom Ford, fondatore di una estetica ormai mitica e ancora riverberante. La sfilata si apre con il tailoring affilato e seducente in cui Ford eccelleva per poi virare verso territori più intimi e personali, verso la lingua vera di Demna: la sua peculiare reinterpretazione dei classici; il suo apprezzamento per l’eleganza borghese dello chemisier e per gli abiti dall’allure pseudo-couture; la sua propensione a vestire personaggi tratti dalla vita reale. In questo senso, la fusione tra marchio e direttore creativo è perfetta.