Il caso della Ferrari Luce accende gli interrogativi sui luxury brand e il loro ruolo nell’automotive

Il discusso e discutibile debutto della Ferrari Luce, la prima elettrica del Cavallino rampante, ha dominato le cronache automobilistiche degli ultimi due mesi. Oltre alle feroci critiche al design (frutto delle idee di Jony Ive, ex Apple senza esperienza nell’automotive, ma mosso con il suo collettivo LoveFrom verso ambizioni di essere distruptive ed innovativo) si apre una riflessione che esula dal (superbo) valore tecnico e ingegneristico della vettura e si concentra su una domanda che ci si è posta anche in altre occasioni, dal lancio della Jaguar Type 00 alle bizzarrie di marketing di alcune case (comprese Audi, Bmw a Mercedes). Che cosa è e dove si colloca l’automobile di alta gamma? A molti responsabili marketing e “direttori creativi” (come l’ex manager del design di JLR, Gerry McGovern) piace parlare di luxury brand. E questo in realtà confonde i piani, perché senza nulla togliere alla ricerca stilistica, di materiali, di forme e di interpretazioni dei gusti degli acquirenti di prodotti come scarpe o borse , un’automobile è, e resta, un capolavoro di ingegneria e di design che coinvolge discipline tecniche e scientifiche come nessun altro oggetto al mondo. Mette insieme forma e funzione, efficienza e sostenibilità, prestazioni e comfort, ergonomia e software con milioni di linee di codice. E, ovviamente, questo diventa ancor più dirompente quando si ha a che fare con le vetture premium,con quelle di lusso o con le supersportive.

Ferrari, ma anche Porsche o Lamborghini, non sono luxury brand perché i loro prodotti costano tanto. Le loro macchine sono lusso solo perché pochi si possono permettere quel livello di eccellenza che è riconosciuto tale in virtù del loro Dna, fatto di storia, di prestazioni, ricerca tecnologica, soluzioni all’avanguardia, materiali sofisticati e stile sviluppato con un senso estetico ed aerodinamico al tempo stesso. E oltre a non essere uno smartphone, l’automobile, anche se elettrica e digitale, certo non è un mobility device: rimane in molti casi un oggetto del desiderio e del piacere d’uso. E questo deve essere chiaro anche per i modelli di marchi premium che siano Bmw o un emergente cinese come Denza: non sono borsette o modaioli telefonini arancioni scelti per il colore e quasi mai non per le feature tecniche. Sono automobili e come tali devono essere proposte. Per anni Land Rover ha stupito il mondo con le sue auto inarrestabili fedeli allo slogan «Above & Beyond» che, simbolo dello spingersi oltre (in auto) era uno dei claim più centrati dell’automotive, insieme a «La potenza è nulla senza controllo» di Pirelli o a «Vorsprung durch Technik» (all’avanguardia delle tecnica) di Audi.

Poi Jaguar Land Rover ha iniziato a dipingersi a spron battuto come luxury brand, ma non faceva rossetti o stivali e non sta finendo bene: una lezione importante per tutti quelli che continuano a inserire in ambiti impropri case automobilistiche che vivono di scienza e ingegneria.