L’industria dell’auto ora va alla ricerca del cliente nascosto

Ascoltare il cliente, dicono. Già, come se fosse facile. Un tempo forse, ma oggi… È questo il vero problema dei costruttori di macchine: non riescono più a trovare il cliente, per ascoltarlo e fare tesoro delle sue indicazioni.

Nel secolo scorso ascoltare era semplice. Sì perché i clienti non avevano voce, parlavano al bar con quattro amici. L’impresa che volesse conoscere i loro bisogni e le loro abitudini li cercava e li interrogava, attraverso strumenti di ricerca sofisticati. Gli psicologi riuscivano a far emergere le motivazioni e le scale valoriali che guidavano gli acquisti. Al di là delle tecniche, il punto centrale era la selezione di chi corrispondesse all’identikit del cliente-tipo: nel caso, quelli interessati ad acquistare un’auto e pure di una certa fascia o categoria. Così ascoltavi chi davvero era un potenziale cliente.

Qui vale la pena sottolineare che il cliente, quello che davvero interessa all’impresa, è colui che paga una fattura o striscia una carta di credito. Sono loro e solo loro quelli che aggiungono i soldini in cima al conto economico, per alimentare poi tutta la catena economica dei costi, degli ammortamenti e dei profitti. Solo loro vanno ascoltati perché solo loro girano con le tasche piene del presente e del futuro dell’impresa e di chi ci lavora.

Tutto molto banale, fino a questo inizio secolo quando tutto è cambiato. Oggi tutti parlano. Ci sono i social che riversano nei telefonini di ognuno di noi migliaia di messaggi e comunicazioni. Tutti clienti? Ma neanche per idea. Ma ci sono i clienti in questa orgia di informazioni? Ovvio che sì. Questo è il problema. Alle orecchie del marketing arriva un carico di messaggi abnorme, dentro cui ci sono anche i clienti ma ovviamente offuscati dalla massa. È facile cadere nella trappola di ritenere che queste opinioni tanto generosamente espresse siano identificative dei valori, dei bisogni e delle abitudini dei clienti. Magari illudendosi che quando decide di strisciare una carta agisca seguendo le opinioni espresse in libertà sui social. È impressionante scoprire quanto il cliente sia un Giano bifronte, che cambia orientamento quando la realtà lo chiama a scelte positive e vincolanti.

In più, oggi l’impresa è attenta alla sua reputazione, che è cosa buona a giusta. Ma la reputazione che conta è quella presso i suoi clienti. L’altra, quella presso l’universo mondo, è piacevole ma diventa rilevante solo se coincide con ciò che pensano i clienti. Tra i due gruppi, l’impresa deve privilegiare i clienti, senza alcuna esitazione. Perché solo loro metteranno soldi nel suo bilancio. Anche in quello di sostenibilità, dato che nessun bilancio in perdita è sostenibile.