La nuova grammatica dei brand comunica a colpi di emoji

Una ballerina di danza classica, un volto distorto, un’orca, un trombone, uno scrigno del tesoro e molto altro. Non sono tarocchi da consultare, ma alcune immagini alla base dei nuovi emoji disponibili nell’aggiornamento di Apple dello scorso marzo. Icone persino controverse, ha titolato il New York Post. Proprio il volto distorto ha richiamato la pubblicità del colosso di Cupertino sull’i-Pad che raffigurava strumenti musicali, oggetti, libri che venivano schiacciati. Dovremo abituarci a una narrazione sempre più visiva con l’esplosione dell’emoji-telling, ossia la narrazione per emoji che permette ai brand di entrare nelle conversazioni informali quotidiane. Perché quello che una volta era destinato a un linguaggio di nicchia è diventato mainstream.

Oggi il 92% degli utenti usa emoji e il 71% della generazione Z è più propensa ad acquistare da brand che li adottano. Lo certifica una recente ricerca della Farfield University. Ma siamo di fronte a un linguaggio universale o a un fragile codice negoziato che espone il capitale reputazionale delle aziende? Massima diffusione e minima stabilità: infatti la stessa ricerca evidenzia come l’81% degli utenti ammetta di aver frainteso almeno una volta il significato di un emoji.

«Sono una forma di scrittura visiva, certamente non nuova perché ci accompagnano da tanti anni. Si tratta di immagini grafiche a colori, tecnicamente pittogrammi che rappresentano volti con varie espressioni facciali, ma anche oggetti, luoghi, cibi, persone e concetti. Nascono in Giappone negli anni ’90 e sono stati integrati nei sistemi operativi di tutto il mondo, soprattutto da quando Apple nel 2011 li ha incluse nella tastiera dell’iPhone. Oggi costituiscono uno standard espressivo che funziona secondo una varietà di modalità semiotiche. Possono essere usate come metafore, sineddochi e metonimie visive per una vasta gamma di scopi comunicativi e relazionali. Aggiungono tono emotivo, creano vicinanza, richiamano l’attenzione e contribuiscono a costruire complicità, condivisione e cooperazione», afferma Giovanna Cosenza, semiologa e professoressa ordinaria di filosofia e teoria dei linguaggi all’Università di Bologna.

Tra i brand i casi si moltiplicano. Chevrolet ha diffuso un comunicato stampa interamente in emoji, McDonald’s ha costruito una campagna outdoor fatta di simboli e senza parole, Ikea ha creato una serie di emoji dedicati alla vita domestica, Taco Bell ha promosso una raccolta firme per lanciare l’emoji taco. Ma c’è di più. Poche settimane fa Microsoft ha rilasciato le nuove funzionalità inserendo reazioni in emoji per le videocall.

«Gli emoji fanno ormai parte del linguaggio quotidiano a tutti i livelli, quindi è naturale che le aziende abbiano iniziato a incorporarle nei progetti di comunicazione, sfruttando l’immediatezza della loro componente visiva. In qualche caso si tratta anche di una strategia per raggiungere un determinato target. Nascono per supplire a una mancanza, per aggirare un limite. Fanno qualcosa che il testo scritto fatica a fare: restituiscono la dimensione paralinguistica del parlato, ossia il tono, la sfumatura emotiva o ironica. Servono anche a modulare l’intensità: ammorbidire una critica, rafforzare un complimento, segnalare che non si è seri. Con il tempo hanno prodotto anche un’estetica e dei codici linguistici specifici che variano spesso in base alla cultura e alla generazione», sostiene Valentina Tanni, docente di meme culture and aesthetics alla John Cabot University di Roma e autrice di «Antimacchine> edito da Einaudi.