Media, mercato in crescita spinto da streaming e web
In Italia ricavi attesi nel 2026 a +5% ma fino a ora pubblicità in flessione per Tv e radio, Rai, Sky e Mediaset restano al vertice, ma il loro peso cala sotto la spinta delle piattaforme
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Quello dei media, in Italia come all’estero, è un mercato con il segno più. Ma il motore dell’accelerazione, inevitabilmente, sta cambiando. È quanto emerge dalla nuova edizione del report Media & Entertainment, realizzato dall’Area Studi Mediobanca
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Nel 2026 i ricavi aggregati dei principali operatori sono attesi in crescita tra il 4 e il 5%, dopo un 2025 più fiacco, stimato dall’Area Studi Mediobanca fra il 2 e il 3%. A spingere non sarà la televisione tradizionale, bensì lo streaming, la pubblicità digitale e l’effetto dei grandi eventi sportivi, da Milano Cortina ai Mondiali di calcio.
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Il dato più netto arriva dalla pubblicità. Nei primi sei mesi del 2026 gli investimenti aumentano appena dello 0,5%, ma dietro la media si apre una forbice: il digitale sale del 3,4%, mentre la Tv perde il 2,1% e la radio il 3,7%. Nel solo giugno la raccolta radiotelevisiva arretra del 5,6%. Gli inserzionisti seguono il pubblico, e il pubblico si muove sempre più tra piattaforme, video online e schermi connessi. Del resto in Italia il 50% del tempo trascorso su Youtube passa ormai dalle connected Tv: il confine fra televisione e Internet si assottiglia proprio mentre lo schermo domestico torna centrale, ma con logiche digitali.
Lo streaming è ormai il fulcro economico dell’industria. Nel mercato radiotelevisivo italiano del 2025 gli abbonamenti web hanno raggiunto 2,4 miliardi, un quarto dei 9,6 miliardi di ricavi complessivi, diventando la seconda voce dopo la pubblicità e superando satellite e pay tv tradizionale. Nel 2024, ultimo dato consolidato su un perimetro più ampio, i ricavi Svod erano cresciuti del 15,8%. La corsa prosegue, ma cambia natura: meno conquista di nuovi abbonati, più monetizzazione di quelli esistenti.
Qui passa la partita del 2026. Crescono i piani con pubblicità, le offerte Avod e i canali Fast, mentre le piattaforme lavorano su prezzi, bundle, contrasto alla condivisione degli account e upselling. Netflix indica che oltre il 60% delle nuove sottoscrizioni nei mercati dove è disponibile il piano con pubblicità arriva ormai da quella formula. È il segnale di un modello ibrido in cui abbonamento e advertising tendono a saldarsi.
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