Nike alla prova di Wall Street dopo outlook prudente, il turnaround resta sotto esame

«Nel trimestre precedente, Nike aveva fornito una guidance cumulata comprendente il quarto trimestre dell’esercizio 2026 e i primi due trimestri dell’esercizio 2027, indicando ricavi in calo a una cifra percentuale bassa, un’inflessione positiva del margine lordo nel secondo trimestre e utili sostanzialmente piatti nel periodo. La società conferma l’aspettativa di utili stabili nel periodo, escludendo il beneficio legato al recupero dei dazi, pur evidenziando un cambiamento nella composizione delle dinamiche sottostanti. Alla luce del contesto macroeconomico e dei recenti trend di sell-through, il gruppo sta adottando misure per restringere gli ordini, ridurre il future sell-in e gestire in modo più rigoroso le scorte. Queste azioni comporteranno una moderazione dei ricavi, ma anche un miglioramento dei margini lordi» ha dichiarato il ceo durante la call con gli analisti, aggiungendo: «Nike prevede ora una flessione dei ricavi compresa tra il basso e il medio singolo digitale, con un rallentamento nel secondo trimestre rispetto al primo, dovuto a fattori specifici che rappresentano un impatto negativo di diversi punti percentuali. Tra questi, la maggiore attività promozionale nel digitale in EMEA nello stesso periodo dell’anno precedente e la tempistica delle spedizioni wholesale in Nord America. Il gruppo si attende inoltre un’inflessione positiva del margine lordo già a partire dal primo trimestre».

L’amministratore delegato Elliott Hill, arrivato alla guida della società nel 2024, ha impostato il piano di rilancio sul ritorno ai principali sport, come calcio e running, e sulla ricostruzione dei rapporti con i rivenditori wholesale, ridimensionati durante la gestione del suo predecessore John Donahoe, che aveva privilegiato il modello di vendita diretta al consumatore.

A quasi due anni dall’avvio della nuova strategia, tuttavia, gli investitori chiedono risultati più tangibili, come dimostra l’andamento del titolo in Borsa, che ha perso il 35% da inizio anno ad oggi. Il gruppo continua a fare i conti con lo smaltimento delle eccedenze di magazzino, che continua a comprimere i margini, e allo stesso tempo con la necessità di accelerare l’innovazione di prodotto in un contesto reso più difficile dai dazi commerciali e dalle tensioni geopolitiche legate al conflitto in Iran.

A livello geografico l’attenzione è sull’evoluzione del mercato della Greater China, dove i ricavi sono diminuiti del 12% rispetto a un anno fa, pur risultando in linea con le aspettative degli analisti. Hill ha spiegato che il gruppo sta attuando un «reset completo» della strategia nel Paese, puntando su uno sviluppo dei prodotti maggiormente orientato ai gusti locali e su una collaborazione più stretta con i partner commerciali per rafforzare il posizionamento premium del marchio e rispondere più rapidamente alle preferenze dei consumatori cinesi. La competizione con i marchi locali, favorita anche dalla maggiore attenzione dei consumatori ai prezzi, resta tuttavia intensa.

Se si guarda al portafoglio marchi del gruppo, Converse continua a rappresentare un punto debole. Nel quarto trimestre il fatturato del marchio è crollato del 32%, portando le vendite dell’intero esercizio ai livelli più bassi dal 2011. Proprio di qualche giorno fa una notizia che mette in concorrenza i due marchi del gruppo: la più grande stella del basket targata Converse cambia squadra e passa a Nike. Shai Gilgeous-Alexander, point-guard degli OKC Thunder e Mvp della lega quest’anno per il secondo campionato di fila, entrerà a far parte della scuderia del marchio principale di Nike, in una mossa che rafforza ulteriormente la leadership del gruppo nell’universo del basket. E in molti analisti hanno letto la mossa come un preparativo alla cessione di Converse nel prossimo futuro.

«La persistente debolezza rafforza la percezione che i problemi di Nike siano più strutturali di quanto inizialmente riconosciuto e che il turnaround richieda tempi più lunghi del previsto» ha commentato Neil Saunders, managing director di GlobalData. Secondo l’analista, il continuo deterioramento delle performance di Converse pone inoltre interrogativi sulla volontà del gruppo di investire ancora nel marchio, fino a ipotizzare la valutazione di una sua eventuale cessione.

Nel tentativo di rilanciare la crescita, Nike ha incrementato gli investimenti in marketing in vista dei Mondiali di calcio, con l’obiettivo di rafforzare la visibilità del marchio e contrastare la crescente concorrenza di Adidas, soprattutto ora durante i Mondiali di calcio, e degli altri operatori del settore. Sul fronte del management, il gruppo ha inoltre annunciato che da agosto David Denton, attuale direttore finanziario di Pfizer, assumerà l’incarico di chief financial officer, raccogliendo il testimone di Matt Friend, che lascerà definitivamente la società il 4 settembre.