Presa di posizione caso per caso: addio al marketing in taglia unica

La partita è in corso ma l’esito è incerto. Per alcuni sembra addirittura truccata. Da una parte la vita digitale alimentata da dispositivi connessi e algoritmi performanti. Dall’altra la vita reale nelle strade cittadine che un tempo favorivano il gioco e che oggi sono percorsi alternativi di viabilità per le auto a causa delle app di navigazione, diventando più pericolose per bambini e famiglie. Lo certificano i numeri: in America il 15% dei bambini tra i 5 e gli 11 anni e meno del 5% degli adolescenti pratica attività fisica all’aperto.

Da qui la petizione di True Hockey, marchio tech di attrezzatura per hockey su ghiaccio. La campagna vuole ripensare la tecnologia a favore delle comunità locali perché nasce dalla constatazione che le strade dei quartieri, un tempo spazio per il gioco dei più piccoli, ora sono scorciatoie dal traffico urbano per gli algoritmi delle piattaforme di navigazione. “Game On Ball” – questo è il nome della campagna, in italiano “partita in corso” – mette al centro una pallina da street hockey concepita per dialogare con le app segnalando la presenza di attività ludiche e invitando a reindirizzare il traffico verso arterie principali. La testimonial è la campionessa olimpica Natalie Spooner, riferimento nell’hockey canadese.

Ripensare l’impegno per nicchie sempre più complesse da motivare e coinvolgere. Così la marca abbandona l’ambizione di essere mass market, abbracciando pubblici specifici. D’altronde le aziende più accorte riuniscono tribù, ricorda da anni il guru del marketing contemporaneo Seth Godin. Si rompe il modello “one size fits all”, ossia quello della taglia unica: il brand diventa situazionale, puntando su strategie segmentate. Una comunicazione che supera il modello dominante e diventa adattiva.

È quanto emerge dalla nuova fotografia scattata dall’European Communication Monitor, ricerca promossa da un network che coinvolge più enti accademici e in Italia l’Università Iulm, presentata in anteprima su Il Sole 24 Ore. Si tratta della più ampia ricerca continentale sulla comunicazione strategica attiva da vent’anni: i dati si basano su survey distribuite a 300 grandi aziende pubbliche e private in 13 Paesi. Anche i valori diventano situazionali, considerando che il 63% degli stakeholder sceglie o boicotta un brand in base alle sue posizioni sui temi sociali. Il rapporto sottolinea una trasformazione strutturale: le organizzazioni non parlano più a un pubblico omogeneo ma a una costellazione di micromondi – generazionali, culturali, valoriali – che convivono dentro e fuori le mura aziendali. Ecco perché non esiste più un mondo unico da evangelizzare, ma un mosaico di complessità da decodificare.

«Il vero salto non riguarda l’adattare tono o canale a pubblici diversi, ma il fatto che la funzione comunicazione diventi strategica e centrale, fautrice di una negoziazione continua di significati. Il chief communication officer si trasforma in leader trasformazionale che esercita la sua influenza oltre la comunicazione. Alla base emergono quattro principi: coerenza narrativa modulare, allineamento interno con i dipendenti, intelligenza sociale continua e superamento degli stereotipi generazionali oltre le etichette», afferma Stefania Romenti, professoressa ordinaria di strategic communication all’Università Iulm e riferimento italiano della ricerca.