Tutela del consumatore

Recensioni online, dall’Antitrust le linee guida per garantire la trasparenza

Tra gli strumenti messi a disposizione per contrastare le irregolarità anche Qr code, codici Otp e AI. Non valgono solo per turismo e ristorazione

di Camilla Curcio

2 luglio 2026

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L’Antitrust, l’autorità garante della concorrenza e del mercato, ha dato il via a una consultazione pubblica sullo «Schema di Linee guida volte a orientare le imprese nell’adozione di accorgimenti idonei ad assicurare il rispetto dei requisiti di liceità delle recensioni online». A confermarlo Assoutenti, che ha acceso i riflettori sulle principali novità per i consumatori previste dal documento di Agcm pubblicato il 30 giugno. Documento che, da un lato, si allinea all’orientamento ribadito nella legge 34/26 (nota anche come legge Pmi) riguardo al settore ricettivo e turistico, dall’altro punta invece a mettere a disposizione delle imprese chiavi d’interpretazione chiare delle disposizioni del Codice di consumo sulle recensioni. Commenti e valutazioni che, se per qualche utente, che spesso non ha neppure comprato l’articolo recensito, diventano (erroneamente) strumento di scherno o burla, per gli addetti ai lavori rischiano di trasformarsi nella miccia di crisi reputazionali significative.

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A chi si rivolgono le Linee guida

Le Linee guida non si rivolgono solo agli operatori del turismo e della ristorazione ma a tutti i professionisti - ovunque lavorino - che dirottano la propria attività commerciale sul territorio italiano e mettono a disposizione funzionalità o servizi che consentono la pubblicazione di recensioni sul web: dunque, sono inclusi in questo perimetro sia i professionisti che forniscono beni o servizi destinati a diventare oggetto di giudizio, sia quelli che offrono piattaforme e sistemi di pubblicazione o gestione di recensioni su beni o servizi venduti e/o erogati da terzi.

Come si legge nel testo, «i professionisti dovrebbero fornire ai consumatori informazioni chiare e facilmente accessibili in merito alle modalità con cui vengono pubblicate, gestite, classificate e moderate le recensioni presenti sui loro canali». Non solo: «Dovrebbero essere pubblicate nella medesima interfaccia in cui l’utente ha la possibilità di leggere recensioni, anche tramite un link chiaramente identificato».

Importante anche mettere nero su bianco i criteri con cui le recensioni vengono raccolte o ottenute, quelli adoperati per selezionarle in vista della pubblicazione e le modalità con cui si calcolano i punteggi o qualsiasi tipo di rating, quando disponibili.

Gli strumenti di verifica

L’Antitrust ha selezionato una serie di strumenti per provare che il consumatore abbia effettivamente utilizzato o comprato il prodotto o il servizio che sceglie di recensire. E che quindi abbia dato un riscontro veritiero al cento per cento (o giù di lì). Si distinguono sostanzialmente in tre tipologie:

1) Strumenti per comprovare l’utilizzo effettivo del prodotto recensito

a) documentazione fiscale o contabile autentica che attesti l’acquisto o l’uso del prodotto oppure del servizio, o ancora di un numero d’ordine/prenotazione. Dunque, evidenze materiali ben poco confutabili;

b) l’invio - all’indirizzo mail adoperato per gli acquisti - di un link per recensire, solo dopo aver completato, consegnato o fruito l’ordine;

c) l’acquisizione della recensione solo nell’area riservata del cliente, nella sezione ordini/prenotazioni/pratiche concluse;

d) l’acquisizione della recensione attraverso canali ad hoc, la cui autenticità è garantita dal professionista attraverso Qr code e sistemi di valutazione tramite codice Otp;

2) Strumenti per rendere tracciabile l’autore della valutazione

e) sistemi di registrazione sul proprio canale degli autori dei commenti;

f) link di conferma all’indirizzo mail;

g) controllo dell’indirizzo Ip;

3) Strumenti automatizzati per rintracciare l’attività fraudolenta tramite l’individuazione di segnali di anomalia (anche nella documentazione prodotta per dimostrare l’assenza d’inganno)

h) presenza di diverse recensioni prodotte in poco tempo dallo stesso Ip;

i) pattern linguistici ripetitivi

In generale, quindi, semaforo verde solo per recensioni firmate da chi ha avuto reali interazioni con l’articolo o l’azienda che lo smercia. Elemento da dimostrare, spesso, con materiali che provino l’esperienza di acquisto o prenotazione e relativa consegna.

Uso dell’AI

Ai professionisti che, pur non vendendo direttamente gli articoli o i servizi recensiti, ospitano oppure rendono disponibili i commenti scritti e postati dagli utenti, l’Antitrust ha suggerito di contrastare il fenomeno delle recensioni non autentiche, oltre che con tutte le misure appena ricordate e sempre in proporzione alle dimensioni del provider (e del suo modello di business), «anche ricorrendo a strumenti di intelligenza artificiale» associati, in un secondo momento, a «un’attività di revisione umana dei contenuti».

Recensioni «incentivate»

Ultimo ma non per importanza, dall’Agcm arriva anche l’invito a maneggiare con prudenza le recensioni incentivate dai professionisti che forniscono i beni o i servizi valutati e commentati. Come si legge nelle Linee guida, bisognerebbe - in questi casi - «evitare che il contenuto delle recensioni sia frutto dell’incentivo fornito dal professionista e garantire che i consumatori siano chiaramente informati del fatto che le recensioni siano state incentivate, indipendentemente dal mezzo utilizzato e dal beneficio ottenuto».

Non finisce qui: nel documento, infatti, si sposta il focus anche sulla necessità - per i professionisti - di astenersi da «pratiche idonee a manipolare le recensioni». Quindi, scoraggiare, rimuovere o nascondere i commenti negativi; predisporre modelli precompilati di recensioni positive; coinvolgere il pubblico nei meccanismi di moderazione in modo da convincerlo a modificare o eliminare giudizi già pubblicati online; fare valutazioni aggregate in base a parametri ignoti. Quel che conta, insomma, è chiarire nel modo più limpido possibile i metodi di raccolta e gli accorgimenti adottati per preservarne la veridicità.

Fondamentale, infine, adottare misure che consentono di «tenere traccia dell’origine della recensione, delle verifiche effettuate, degli indici di criticità, delle decisioni di pubblicazione/rifiuto/rimozione e della gestione di eventuali reclami». Oltre a dare indicazioni chiare sulle politiche per gestire recensioni obsolete o non rilevanti perché legate a condizioni del prodotto o del servizio ormai anacronistiche.

Cosa succederà adesso?

Entro il prossimo 15 luglio tutti i soggetti interessati potranno - nel quadro della consultazione - avanzare all’Antitrust le proprie osservazioni. «Nonostante i miglioramenti, come la previsione del codice Qr per verificare l’autenticità della recensione, misura che risponde a una nostra precisa richiesta, riteniamo ci siano ancora troppe ombre sul tema», ha commentato Gabriele Melluso, presidente di Assoutenti. «La legge 34/2026 concede solo 30 giorni di tempo all’utente per recensire un bene o un servizio, e non è previsto alcun coinvolgimento delle associazioni dei consumatori nella lotta alle recensioni false».