Vendite, come aumentare i margini standardizzando il sistema

Nel libro Noise Daniel Kahneman evidenzia come dentro le decisioni umane ci sia una variabilità nascosta che quasi nessuno considera. Due medici davanti alla medesima lastra arrivano a diagnosi diverse; due venditori che ricevono lo stesso lead chiudono accordi in tempi e a condizioni differenti. Ciò accade a causa dei “noise”, errori del ragionamento che si verificano in risposta alla variabilità casuale nel momento in cui si esprime un giudizio o si prende una decisione. Ciò li rende ancor più insidiosi dei più noti bias: se questi sono distorsioni orientate, i noise sono rumori casuali.

L’“antidoto” più serio per mitigare queste inevitabili interferenze cognitive è la costruzione di un processo rigoroso che riduca i gradi di libertà e improvvisazione. In campo commerciale, ciò si traduce in:

• fasi nominate e ordinate, ciascuna contraddistinta da un obiettivo dichiarato e un criterio per dirsi conclusa;

• matrici e checklist, come ad esempio domande standard da porre al cliente, criteri per qualificare un’opportunità, una griglia di obiezioni e la relativa risposta;

• conversioni misurate fase per fase. Come negli acquedotti, le perdite si scoprono solo rilevando pressione e portata in ogni tratto. In mancanza di dati è complesso capire se occorre migliorare nella qualifica, nella proposta o nella chiusura;

• debrief sistematico, ossia un feedback successivo alle trattative più rilevanti volto ad analizzare cosa ha funzionato e cosa è migliorabile.

Ad esempio, una pipeline B2B che converte il 12% dalla qualifica alla proposta e il 70% dalla proposta alla chiusura non ha un problema di closing ma di qualifica. Il margine si nasconde lì, prima ancora che il commerciale gestisca la trattativa. Senza una misurazione fase per fase si rischia di risolvere il problema con le soluzioni sbagliate, ad esempio acquistando un altro corso sulle tecniche di vendita o autorizzando più sconto.

La storia dei medici a Maranello non è un aneddoto sulla furbizia della Formula 1. È un promemoria che ricorda che il margine, quasi sempre, non dipende da un singolo ingranaggio brillante, ma dal sistema dentro cui quell’ingranaggio lavora. Quando in azienda i numeri non tornano, la domanda giusta da porsi non è “chi ha sbagliato?” ma “dove perde il sistema?”.

Harvard Business Review riporta che chi standardizza i processi commerciali registra un +18% di crescita del fatturato rispetto a chi non li ha formalizzati. Perché un processo costruito consapevolmente consente di comprendere in quale fase ci si trova, anticipare cosa ci si aspetta e prepararsi adeguatamente. Ciò rende prevedibili – e quindi gestibili – risultati che altrimenti sarebbero in balia di tre fattori: esperienza personale, improvvisazione, inconscio.

*Direttore Accademia di Comunicazione Strategica

**Senior Associate Accademia di Comunicazione Strategica