Vendite solidali: scatta la trasparenza per enti, aziende e influencer

«Parte del ricavato delle vendite andrà in beneficenza a...». Quante volte è capitato di leggere su pubblicità ed etichette diciture come questa. Da domani le aziende e gli influencer dovranno essere più precisi: quanta parte? Per quale iniziativa solidale e con che ente? Martedì 21 luglio entra infatti in vigore la «legge Beneficenza» (la n. 120/2026), proposta in Parlamento a inizio 2024 dal Governo – tramite il ministero per le Imprese e il made in Italy (Mimit) – dopo gli scandali balzati in prima pagina alla fine del 2023.

In sostanza, la norma punta a garantire una maggiore trasparenza ai consumatori e agli enti del Terzo settore (Ets). Niente più formule vaghe o centesimi nascosti: la confezione del prodotto dovrà specificare l’importo o la quota percentuale del prezzo di vendita destinata alla beneficenza, l’ente destinatario e le finalità di utilizzo dei proventi. In alternativa, le indicazioni potranno essere poste su un’etichetta o sui materiali di comunicazione presenti nei punti di vendita, purché siano assicurate «chiarezza, semplicità e adeguata evidenza grafica». Gli adempimenti riguardano pure le pubblicità online e offline e i contenuti realizzati tramite influencer marketing (anche i professionisti della pubblicità sono soggetti alla norma). Servirà anche una comunicazione preventiva all’autorità Antitrust prima di avviare la campagna.

«La nuova norma metterà ancora più in rilievo le parole usate nei contratti tra Ets e impresa, che dovranno essere molto precise», spiega Carlo Mazzini, consulente specializzato nella normativa del Terzo settore. «Dal punto di vista legale – prosegue – spesso questi contratti non si configurano come donazione. Se per esempio l’impresa ottiene l’utilizzo del marchio dell’ente non profit, visibilità nelle campagne di comunicazione, o iniziative di co-marketing o altri vantaggi economici, la relazione diventa sinallagmatica. Si tratta in sostanza di un rapporto di scambio di natura corrispettiva, che va qualificato come sponsorizzazione, licensing o accordo di co-marketing».

Gli obblighi derivanti dalla nuova norma e i maggiori vincoli che ne derivano in sede contrattuale potrebbero – almeno in una prima fase – frenare le aziende. «Non solo le imprese potrebbero percepire le nuove regole come un aggravio burocratico nei casi di erogazione liberale – prosegue Mazzini –, ma è anche probabile che, non essendo il non profit il loro core business, non siano al corrente di tutti i cambiamenti normativi. In questo senso, almeno nel primo periodo, toccherà agli Ets spiegare bene gli adempimenti e informare».

Se per i piccoli enti la nuova legge rappresenta una tutela di fronte al rischio di ricevere donazioni irrisorie o simboliche, per quelli più strutturati formalizza principi già consolidati. «Da anni abbiamo adottato regole interne per disciplinare le iniziative realizzate con le aziende, facendo riferimento alle norme già applicabili», racconta Silvia Carteny, chief governance officer di Fondazione Airc. «Le aziende con cui operiamo sono già soggette a obblighi di correttezza e trasparenza nelle comunicazioni commerciali e molti dei presidi oggi richiesti erano già presenti sia nelle campagne sia nei relativi accordi».