Da Iliad a Pepsi la provocazione riaccende la battaglia tra i brand

Da qualche mese in America tra due colossi del beverage è calato il gelo, e non solo perché si parla di orsi polari. Tutto inizia a febbraio col SuperBowl, ma l’arrivo della stagione più mite non sta placando gli animi, anche in vista di possibili riconoscimenti ai Cannes Lions 2026, in programma tra poco più di un mese. Si tratta del nuovo spot «The choice», lanciato da Pepsi con gli iconici orsi associati da decenni a Coca-Cola e ora coinvolti in un blind test tra differenti prodotti. Con sorpresa uno di loro opta per Pepsi, scatenando una crisi identitaria raccontata con ironia e nostalgia pop. Lo chiamano il ritorno delle «cola wars». Una ferita mai rimarginata, ma stavolta la tenzone abbraccia l’appropriazione dell’immaginario collettivo, combattendo per occupare territori culturali condivisi.

Gli orsi polari – identitari per Coca-Cola sin dal 1993 – diventano strumenti di riscrittura narrativa da parte del competitor, che ne riutilizza i codici emotivi. «Pepsi ha dirottato uno degli asset di marca più riconoscibili della storia pubblicitaria», scrive Mark Stenberg su Adweek. Una rivalità progettata per generare viralità. «Sono state utilizzate le leve dell’umorismo e della memoria culturale per riaccendere le cola wars per una generazione social-first», rincara la dose Charles Taylor su Forbes.

Stop alla diplomazia: in un ecosistema dominato dall’iper-visibilità permanente, le guerre tra brand si trasformano in serie narrative continue, mentre il conflitto diventa leva di engagement. La provocazione pubblica e il riferimento diretto ai competitor diventano strumenti per conquistare attenzione in un mercato saturo di contenuti. «Mamma, i marchi stanno di nuovo litigando», ha titolato il Wall Street Journal, evidenziando questa strategia come necessità di emergere.

L’approdo delle liti online segna la fine della riservatezza, effetto della polarizzazione dei social. Persino le diffide trovano spazio pubblico: mentre prima sarebbero rimaste confinate tra telefonate riservate e trattative silenziose, oggi vengono trasformate in contenuto social proprio dal Ceo. È il caso della querelle Fastweb-Vodafone contro Iliad sull’utilizzo della testimonial Megan Gale con la pubblicazione dell’ingiunzione su LinkedIn da parte dal Ceo di Iliad Benedetto Levi.

Gli esempi si moltiplicano. In America Vrbo, società di affitti di case-vacanza, ha affisso messaggi pubblicitari descrivendosi come più cool di Airbnb di fronte alla sede centrale del colosso tech a San Francisco. Il Ceo Brian Chesky ha persino condiviso una foto della pubblicità sul suo account Instagram, accompagnata da una faccina sorridente che nasconde altro. Qualche tempo fa la multinazionale alimentare Mondelez International ha citato in giudizio il marchio olandese di cioccolato Tony’s Chocolonely per violazione dei diritti di proprietà intellettuale in quanto aveva imitato l’inconfondibile involucro viola del marchio Milka in una campagna che insinuava come altri produttori di cioccolato più grandi sfruttasseroi coltivatori di cacao sottopagandoli.