Pride, sponsor in calo: l’effetto Trump arriva anche in Italia

Anche Roma registra un rallentamento. «L’impatto c’è stato», racconta Mario Colamarino, presidente del Circolo di Cultura Omosessuale Mario Mieli e portavoce del Roma Pride. «Alcune multinazionali, soprattutto quelle con sede o forti interessi negli Stati Uniti, hanno ridotto, sospeso o reso meno visibili gli investimenti legati ai programmi di Diversity & Inclusion. Questo si è riflesso anche sul sostegno economico al Roma Pride.»

Secondo Colamarino, la flessione delle sponsorizzazioni è compresa «tra il 10 e il 15%». Un dato che, aggiunge, «dimostra quanto le scelte politiche e culturali di un grande mercato possano avere effetti anche in Europa». Ma il quadro non è solo negativo. «Abbiamo visto aziende italiane ed europee confermare il proprio impegno e altre avvicinarsi per la prima volta, dimostrando che il sostegno ai diritti non può dipendere dalle oscillazioni del clima politico.»

La maggiore tenuta dei Pride italiani dipende anche da come vengono finanziati.

«Il Milano Pride si sostiene attraverso tre principali canali», spiega Muzzetta. «Il primo è il lavoro di decine di volontarie e volontari, che rappresenta un valore fondamentale e consente di mantenere i costi organizzativi significativamente più bassi rispetto a quelli di altri Pride internazionali di dimensioni analoghe.»

Il secondo pilastro sono le sponsorizzazioni, «sia economiche sia tecniche, che permettono non solo di sostenere direttamente l’evento, ma anche di ridurre i costi di numerosi servizi». Una parte importante delle risorse arriva inoltre «dalle donazioni di privati cittadini».

Anche Roma adotta un modello misto. «I principali finanziamenti arrivano dalle sponsorizzazioni di aziende private che condividono i valori dell’inclusione, dalle raccolte fondi, dal sostegno delle istituzioni e da eventi di autofinanziamento, come concerti e feste», spiega Colamarino. «Per noi è fondamentale mantenere un equilibrio che garantisca autonomia e indipendenza politica: il Pride non è un evento commerciale, ma una manifestazione per i diritti.»

Se i bilanci, almeno in Italia, reggono, è il comportamento delle imprese ad essere cambiato.

In diversi Paesi europei gli organizzatori raccontano di sponsor più cauti e meno propensi ad associare pubblicamente il proprio marchio alle iniziative LGBTQIA+, anche se continuano a sostenerle.

A Roma il fenomeno è già concreto. «Alcune aziende – racconta Colamarino – scelgono di sostenere il Pride in modo riservato perché temono ripercussioni reputazionali, pressioni politiche o reazioni da parte di alcuni mercati internazionali, soprattutto in un contesto in cui è cresciuto il backlash contro le politiche di inclusione.»

Per il portavoce del Roma Pride si tratta di un indicatore del nuovo clima internazionale. «Naturalmente apprezziamo ogni sostegno concreto, ma crediamo anche che la visibilità abbia un valore: esporsi pubblicamente significa contribuire a normalizzare l’inclusione e mandare un messaggio chiaro ai propri dipendenti, ai clienti e alla società.»

A Milano, invece, la situazione è diversa. «Non abbiamo ricevuto richieste da parte di aziende che abbiano voluto sostenere il Milano Pride mantenendo l’anonimato o evitando di comparire tra i partner ufficiali», sottolinea Muzzetta. Anzi, le imprese che hanno deciso di esserci hanno voluto ribadire il proprio impegno. «Le aziende che hanno sostenuto il Milano Pride quest’anno sono realtà che hanno dimostrato un impegno concreto e coerente nei confronti dei diritti e dell’inclusione. Hanno scelto di confermare il proprio sostegno anche in un contesto internazionale meno favorevole, nel quale, per alcuni marchi, associare il proprio nome alle politiche di inclusione può apparire meno conveniente dal punto di vista dell’immagine. Proprio per questo il loro contributo assume un valore ancora maggiore.»

Il quadro europeo mostra però differenze profonde, determinate non solo dal clima politico ma anche dalla struttura dei finanziamenti.

A Vienna, oltre al ritiro di sponsor internazionali come Durex e Absolut, il Comune ha quasi dimezzato il proprio contributo economico, costringendo gli organizzatori a ridurre il tradizionale “villaggio del Pride”. La manifestazione è stata salvaguardata soprattutto grazie al lavoro di oltre 200 volontari, che hanno permesso di mantenere in piedi gran parte del programma nonostante i tagli.

Ad Atene, invece, la diminuzione delle risorse ha avuto effetti diretti sull’offerta culturale. Gli eventi collaterali sono passati da circa 60-70 a poco più di una ventina. Gli organizzatori attribuiscono il calo sia alla minore disponibilità di alcune aziende sia alla scelta di selezionare con maggiore attenzione gli sponsor, privilegiando partner coerenti con i valori dell’associazione ed evitando operazioni di pinkwashing.

Ancora più difficile la situazione in Bulgaria. Dopo il ritiro del sostegno dell’ambasciata americana — che aveva finanziato Sofia Pride per 17 anni consecutivi — e l’uscita di diversi sponsor statunitensi, il budget si è quasi dimezzato. Gli organizzatori hanno ridotto palco, impianti audio e investimenti nella promozione e avvertono che, se la tendenza dovesse proseguire, in futuro potrebbe essere necessario ripensare il formato stesso della manifestazione, riportandolo a una semplice marcia di protesta.

Diverso il caso della Spagna, dove il peso dei finanziamenti pubblici continua a rappresentare un elemento di stabilità. Gli organizzatori segnalano una maggiore cautela da parte di alcune aziende, che preferiscono campagne di comunicazione meno visibili sul Pride, ma sottolineano come il sostegno delle amministrazioni abbia finora compensato il rallentamento del settore privato.

Il confronto europeo mostra così che l’impatto della stretta sulle politiche DE&I non dipende solo dall’entità dei tagli, ma anche dalla composizione dei bilanci dei Pride: dove il peso delle multinazionali è maggiore, il contraccolpo è stato più forte; dove entrano in gioco volontariato, donazioni e contributi pubblici, come in Italia e in parte in Spagna, la capacità di assorbire lo shock è risultata superiore.

Il cambio di scenario non riguarda soltanto le sponsorizzazioni. In molti Paesi europei il Pride sta tornando ad accentuare la propria dimensione politica. A Vienna il motto di quest’anno è “Visible since 1996” e gli organizzatori definiscono la manifestazione «un grido di solidarietà»; ad Atene il messaggio scelto è una risposta diretta alla retorica anti-woke; in Spagna il ventesimo anniversario del matrimonio egualitario è diventato l’occasione per ribadire che i diritti acquisiti non possono essere dati per scontati.

Anche in Italia, dove il calo delle sponsorizzazioni rimane gestibile, il segnale è chiaro. Le risorse economiche continuano ad arrivare, ma il sostegno delle imprese non è più una scelta neutrale dal punto di vista reputazionale. E proprio per questo, osservano gli organizzatori, chi decide di confermare pubblicamente il proprio impegno oggi manda un messaggio che va oltre il marketing.

*Questo articolo rientra nel progetto di giornalismo collaborativo europeo “Pulse” ed è stato realizzato con il contributo di Dimitris Angelidis (EfSyn, Grecia), Ana Somavilla (El Confidencial, Spagna), Desislava Koleva (Mediapool, Bulgaria), Muzayen Al-Youssef (Der Standard, Austria), Francesca Barca (Voxeurop, Francia) e Petr Jedlička (Deník Referendum, Repubblica Ceca).